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支付宝的“圈子”,阿里做社交的背水一战
来源:虎嗅网    作者:    发布时间:2016-11-29

 

  周末(更确切地说是11月27日),支付宝圈子功能进行灰度测试。其中校园日记、白领日记等几个圈子仅允许女性用户发布内容,引发了一些争议。

 

  先讲个老段子。有人问神父:我祈祷的时候可以抽烟么?神父说,不可以,这是对神不敬。这人又问:我抽烟的时候可以祈祷么?神父说,当然可以,这是虔诚的心。

 

  微信做支付的时候,大家觉得没问题,而支付宝做社交,总有人看不懂或者看不惯。用户的心态,确实和这位神父有点像。

 

  社交,是支付宝必须做好的事

 

  支付宝近一年来每次改版做社交化尝试,就有用户痛心疾首地说,啊,你变了,听不进群众意见。很遗憾,对于支付宝,我一向认为社交是适合、应该、必须做好的事。

 

  以支付宝现有的用户规模和活跃度,在支付和消费场景下对用户的占有,已经达到了一个瓶颈期。

 

  另一方面,腾讯在屡次直接冲击电商失利后,借道微信把电子支付铺到了亿万用户的手机里,对于阿里而言,除了部署防御之外,基于社交场景的积极反击,也在情理之中。

 

  并且,近期经过笔者和大量业内人士的交流判断,微信的小程序,重点其实剑指电商。腾讯一旦把社交-支付-电商的三步路径走通,支付宝甚至淘宝就非常被动了。

 

  总之,对于支付宝的圈子之类社交功能,你可以不使用它,也可以站在道德高地批判它,但站在企业经营的角度,社交是支付宝和阿里必须拿下的一个山头。

 

  支付宝此次切入社交的角度有什么不同

 

  此次大家的注意力还是集中在照片晒胸晒腿求打赏这种话题性现象上,这个也算正常,社交产品最能引发讨论的,无非是情色、约炮类话题。

 

  作为“附近的有钱人”的始作俑者(详见虎嗅上8月12日这篇《支付宝“附近的有钱人”的梗火了,大家都当段子看,然而我是认真的啊》),我更多还是想聊聊产品本身,而不是部分用户怎么运用产品。

 

  在之前文章中,我已经解读过为何陌生人社交比熟人社交更适合支付宝。而陌生人社交的爆发点,从五年前的“附近的人”“摇一摇”,已经回归到比拼大家真实社会实力的阶段了。

 

  颜值或者社会地位,是陌生人社交中重要的竞争属性。所谓潘驴邓小闲,古人诚不我欺。

 

  一般的App产品能够给人的社交能力加分终究有限,颜值可以凭借照片呈现,剩下的无非是财力比拼。并且,最早把钱直接引入社交的,恰恰是微信。2014年春节启动的微信红包,大家感觉就很好,用户教育已然完成了。

 

  现在,离钱更近的支付宝,有机会接过这个趋势,继续深化消费场景下的社交关系。

 

  陌生人社交,难点是如何定位和筛选用户,痛点就是素质和安全。那么我们有什么办法快速解决这些需求和痛点呢?支付宝和阿里前几次社交化尝试,场景和形式过于生硬,都未能取得本质的成就。

 

  这次,支付宝祭出芝麻信用分这个利器,这可是仅次于微信关系链的量化评价体系,且应用场景包含了消费、信用、社交等多个维度。

 

  想看看一个陌生人是否可靠,用芝麻信用分参考,简单而有效。并且,支付宝基于实名和大数据,对手中海量用户的精准匹配,也是一大优势。

 

  有兴趣的读者可以自行了解一下起源于美国的FICO信用评价体系。芝麻信用的目标,正是在中国建立类似FICO的评价体系,让用户直观意识到提升芝麻信用分带来的诸多好处,支付宝才有机会切入更多的用户场景。而社交场景与芝麻信用相得益彰,这个也会在后文继续阐述。

 

  当然,芝麻分并不直接等同于用户的财力和素质,这个区别还是需要注意的。

 

  社交之于阿里的战略意义

 

  众所周知,阿里以B2B服务起家,进入B2C服务领域,又在此基础上进入金融服务,而支付宝正是阿里在个人金融服务产品中的集大成者。当年余额宝一战成名,奠定了支付宝的江湖地位。

 

  传统意义上,在阿里的电商交易体系中,B端和C端是双边关系,C端用户之间仅通过产品评论等功能产生弱关联,而B端用户对于商品sku的维护,是对于C端主要的价值。sku与GMV挂钩,GMV与平台利润挂钩。

 

  按照阿里的说法,GMV现在已经不被作为最重要的业绩参考指标。传统GMV可能存在的问题之一,是传统交易模式中,sku的数量和交易量不可能无限制增长,所以GMV的拉升也有天花板效应。

 

  在年初的旧文《付费社交的时代,你的钱包准备好了么?》中,我谈过社交电商化和付费社交的趋势。

 

  我在这篇文章中认为,

 

  为何付费这件事会迅速被人接受,原因在于时间和精力的投入,实在是不如金钱容易量化,而时间和精力对每个人又都是最宝贵的。付费既是一种高亮自己的方式,也是一种让自己的投入和对方的收获高度可量化的方式。“多喝热水早点睡”在发红包、请客、买单面前显得不堪一击,毕竟大家互不相欠,没义务听空话和闲扯。

 

  我们不妨头脑风暴一下,如果把C端用户看做sku(哪怕是其中一部分用户),把社交行为纳入GMV体系,则这个市场蕴含的能量,相比之前的卖货模式,简直是核聚变之于核裂变的区别。

 

  社交关系,尤其是陌生人形成社交关系的过程,释放大量的消费和金融需求,这种场景的频率之高,涉及面之广,是传统的电商模式无法企及的。

 

  如果说过去十五年,社交和电商各自量变独立发展,如今两者均已在各自领域发展饱和,则由对立到统一的质变,将由大平台引爆。

 

  比起主打熟人社交的微信,离交易和信用更近的支付宝,无疑是从陌生人社交领域切入社交电商化的最佳选手。

 

  阿里显然不满足于仅成为线上商业的基础设施供应商,而是致力于进入每个人线上线下、学习工作生活的方方面面。

 

  以支付宝为先锋,以芝麻信用为沉淀,量化评价个人用户的信用和社会影响力,形成良性循环的正向反馈,同时获取相应的商业价值。

 

  当用户有意识地在阿里平台以及生态体系平台内消费和社交,维护及提升信用,并通过较高的评分获得更多权益和机会,在消费和社交中脱颖而出占据优势,这才是理想的商业生态。

 

  还是那句话,仅靠电商是做不到这点的,支付宝的使用场景必须得到拓展,捆绑更多的利益链和社交关系链。

 

  总之,比起之前四平八稳的状态,我更看好支付宝积极探索各种可能性。毕竟,对方的过河卒子即将升级成大杀四方的皇后,战火已经烧到门口了。